Tendemos a pensar que los seres humanos somos, la mayoría de veces, racionales. Esto se aplica a nuestras compras en Internet: la mayoría de las veces creemos que realizamos estudios extensivos de aquellos productos que queremos comprar.
Las decisiones por compras son, en realidad, un proceso complejo en las que actúan numerosas variables y son distintas a cada individuo. Además, las tendencias cambian. Un ejemplo de ello lo podemos encontrar en las búsquedas con el término barato y mejor. Según los datos de Google Trends, el interés por ambas palabras claves en nuestra búsqueda eran recurrentes y utilizadas por igual en 2004. No obstante esta tendencia comenzó a decrecer como podemos ver este gráfico.
¿La razón? Nos hemos dado cuenta que el término barato es muy relativo al poder de paridad de cada persona o capacidad de compra, así como a los valores que nosotros tengamos.
En 2019, los chicos de The Behavioural Architects realizaron un estudio para intentar entender la manera en la que los consumidores realizan sus compras. El estudio se desarollaba en un ambiente online donde existían numerosas opciones e informaciones limitadas. Los resultados fueron que los consumidores utilizan sus propias escalas y unos procesos cognitivos muy arraigados en nuestras mentes.
Una vez que los consumidores realizan una pequeña búsqueda de los distintos productos disponibles, se producen seis influencias directas cognitivas en nuestro proceso de compra:
- Los análisis heureísticos o bien las descripciones de cortas de especificaciones claves. Éstas suelen sumplificar nuestras decisiones de compra.
- El poder del «ahora». Cuanto más tiempo pasa, el deseo de compra es más débil. Es por ello que las grandes superficies juegan con el envío en horas, por ejemplo.
- Confirmación social. Si nuestro influencer tiene ese producto, nuestros amigos o familia, es muy probable que nuestro deseo aumente.
- La vía de la escasez. Podemos hacer referencia a la escasez de papel higiénico durante la pandemia o el caso de las consolas de nueva generación PS5 o Xbox. Cuando todo el mundo compra un producto, nuestro instito de supervivencia nos dice que nosotros también debemos adquirirlo.
- La vía de la autoridad. En este caso el famoso ejemplo es el de los dentistas recomendando dentríficos. Si lo recomienda debe ser bueno, ¿o no?
- El poder de lo gratuito. Como se explica en el Blog Salmón, en Amazon Francia decidieron sustituir el envío con coste de 20 céntimos a gratuito. El resultado fue el doble de ventas.
Estos sesgos fueron la base del experimento realizado en los que se evaluaban 310.000 escenarios de compra distintos. Los vendedores que aplicaban esta estrategia conseguían ganar un 28% más de media. En los casos más extremos, consiguieron hasta un 87%.
El estudio entonces demuestra como estas herramientas temperamentales son muy poderosas a la hora de realizar nuestras estrategias de marketing y venta.
